數位革命沒有想像中那樣顛覆：龍頭企業的四種應對

查核補註（2026-10-30）： 1. 出處：Julian Birkinshaw，「How Incumbents Survive and Thrive」，《哈佛商業評論》2022年1-2月號，及其資料圖「四種應對」。貼文是中文轉述；本站未取得HBR全文，榜單存活家數與各公司例子沿用貼文說法，未逐項核對。 來源：https://hbr.org/2022/01/how-incumbents-survive-and-thrive https://hbr.org/data-visuals/2022/01/four-ways-to-respond-to-disruption 2. 結尾引述Bezos「什麼是不變的」的話，沿用貼文原文，未另行查證原話。 ---- 羅賓小弟：「數位革命還在進行中，本文一個關鍵是龍頭選擇進攻新領域，成功率不高，這在Christensen教授的創新者窘境等一系列書籍都有清楚描述，所以身為新創行業，想要獲得成功，必需把巨頭拉到你創的賽道上，而不是你新創公司卻還在巨頭已經佈好的賽道上，想要試圖彎道超車。」 --- 數字化革命席捲一切，後浪正在顛覆前浪，各個行業在快速洗牌。如果把目光放在全球範圍，好像也是這樣，科技創新風起雲湧，不斷有新的獨角獸出現，挑戰原有的行業霸主地位。應該說，這是我們對這個時代的集體感受。 但在《哈佛商業評論》，倫敦商學院教授朱利安·伯金肖的一篇文章。他說，不對，這其實是我們的一種錯覺。在美國和全球範圍內，數字化革命的顛覆性沒有我們想像得那麼大。 對比1995年和2020年500強榜單的話，1995年《財富》美國500強中，有198家企業仍然在2020年的榜單上；1995年全球500強中，有164家仍然在2020年的榜單上。如果細分行業來看的話，只有兩個行業，也就是數字新媒體產業（TMT）和零售行業發生了比較大的洗牌。而其他的大多數行業，像能源、化工、汽車、醫療、金融、消費品等等，在過去25年中行業前幾名幾乎沒啥變化，穩定性驚人。 伯金肖認為，數字化顛覆的威力被誇大了。之前科技界預言：數字化來臨，所有行業都受到威脅、顛覆正在加速、成熟公司難以適應數字時代。現在看來，這種情況並沒有發生，大多數的傳統行業霸主活得很滋潤。 那麼，面對顛覆者的挑戰，這些公司是怎麼保住自己的行業地位的呢？伯金肖發現，行業龍頭的反應，可以歸納為兩個維度、四種套路。一個維度是進攻還是防守，一個維度是待在舊領域還是進入新領域。 如果選擇進攻，並且進入新領域，那就是第一種方式——正面對決。比如傳統的汽車製造商開闢新能源車業務，傳統媒體開設新聞網站，傳統航空公司推出廉價航班等。其中有成功的例子，但總體來說，在新業務線上，原來的行業龍頭拼不過新公司，原因之一就是原來的行業龍頭很難避開“學習的陷阱”。 如果選擇進攻，但是待在舊領域，那就是第二種方式——雙倍投入。鞏固原來的優勢賽道，進一步拓寬護城河。比如迪士尼，它在2010年之前就已經面臨Netflix的競爭壓力，但迪士尼並沒有急於自建流媒體業務線，而是選擇雙倍投入內容領域，以強大的內容庫來增加與Netflix的談判能力。還有英國圖書連鎖店史密斯書店，在21世紀初面臨亞馬遜的挑戰時，它沒有像其他連鎖書店那樣試圖自建購書網站，而是雙倍投入零售業務，把門店開到人流更密集的機場、火車站，保持了穩定的利潤增長。 如果選擇防守，守住舊領域，那就是第三種方式——撤退+阻撓。通過公司合併來減少行業競爭，並且想方設法給顛覆者設定政策障礙、提高准入門檻。比如，酒店業巨頭要求政府對民宿巨頭Airbnb有更多監管和限制，等等。 有意思的是，公司在選擇撤退的時候，往往會裝作在正面對決或者雙倍投入的樣子，實際上是在暗自後撤。就像很多大型傳統銀行面對網際網路金融的挑戰：對外宣傳的是正在加快內部創業和創業投資，實際上是在不斷削減成本、清理業務線，並且遊說監管機構阻止科技企業進入金融市場。 最後，如果選擇防守，而且徹底放棄舊領域，那就是第四種方式——離開。舊城堡被攻陷，那我就另起爐灶、建個新的。比如傳統新聞集團湯姆森，放棄傳媒業，轉型為專業的商業情報資訊提供商“湯森路透”。還有膠片巨頭富士膠片，現在成功轉型為一家醫療和半導體材料公司。最近我還聽說，佳能要藉助自己在攝像頭和感測器方面的優勢，轉戰自動駕駛。 整理一下行業龍頭應對顛覆者的四種策略：正面對決、雙倍投入、撤退+阻撓、離開。伯金肖說，這四種策略沒有絕對的優劣之分，都有成功的例子，也有失敗的例子。選擇“正面對決”既有可能佔據先機，也有可能因為過早介入而死掉；選擇“撤退+阻撓”，看上去比較懦弱，但也有可能是儲存實力、等候時機的明智選擇。 從結果來看，大多數行業龍頭成功守住了自己的優勢。這意味著，對新進入者來說，做“攪局者”容易，做“顛覆者”很難。Bezos：“人們總是問我，未來十年什麼會發生改變？而從沒有人問我，未來十年什麼是不變的？第二個問題才是真正重要的問題。” #得到頭條