品牌與行銷

來源與查核限制（2026-11-02）： 原文由江南春口述、葉開甫編輯，來源正和島，包含分眾媒體的行銷主張。品牌銷售與跨公司比較缺一致年份、實體及渠道口徑；所列12億、25億、250億等未逐項獨立核實。保留原文不代表確認宣傳效果或財務數字。 來源與參考連結（核對範圍見上述說明）： https://mp.weixin.qq.com/s/rZrUh7Kg1AF7Au_hGVPZUw ---- 產品很好，為什麼賣不掉？ 做好了產品，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因為你都還在管企業內部的事，但真正消費決策在外部，在消費者心智當中。 當你做的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢，就是賣不掉。 當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那麼陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。 ------- 品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？ 因為你根本沒有找到消費者心智的開關，優秀的品牌戰略既體現了產品的優勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發關注與消費者達成共鳴。 例如，“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品賣好多年隻有一兩個億，去上海調研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去根本不可能全國大賣，但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國賣100億，農夫山泉賣170億，而一罐涼茶不怎麼解渴賣250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關。 許多人都把品牌廣告作為成本項看待，那是沒做對廣告，廣告的本質是掙錢的。 如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。 ------ 打品牌見效慢，不如搞促銷搞流量比較快？ 拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發展。 品牌廣告的確不是一兩周或者一個月見效的，定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質變的過程，拐點有時候兩三個月有時候長達六個月到一年。 許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果，我們要避免本末倒置。 --------- 只有品牌深入人心才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。 --------- 品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協同，但不見得能合一。 因為品牌廣告是長效機制的，它在消費者心中建立認知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價，消費者記住了，但是他不見得現在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣，你找誰？你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。 品牌是長效機制的，效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認為它們應該是協同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。 -------- 企業都是從小做起的，小企業不可能到全國去投放兩個億廣告，你可以找到現在終端布局最好的樣板地區，可以先做一個省的飽和攻擊，或者一個城市，做不了上海可以做蘇州，甚至預算不夠可能先隻做透蘇州一個區，做局部的引爆，先把樣板地區打起來。 還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精准性的方法進行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實主要是賣給房地產商，裝修公司的。我們就給他一套解決方案，我們全中國的寫字樓裡面哪些寫字樓是有房地產公司、裝修公司、設計師事務所，可能你就想打這些人，可能這只佔我們所有樓的5%，你就隻打這5%的樓精准打擊就好了。 精准化可以有效降低引爆成本。 ------- 廣告的本質在於重復，受眾的本質在於遺忘。你通過反復的觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經的一個場景，分眾電梯媒體能夠對消費者形成一個高頻、強制性的有效觸達，消費者對分眾上的廣告更容易產生強烈的認知。 認為成熟品牌適合IP化、內容化、娛樂化，因為它品牌知名度已經很高了，需要的是創造熱度、新鮮度，而新創品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝，通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價值，而不是去搞一個IP節目。 這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個lP節目而引爆的新品牌。 ------ 消費市場將加速二級分化，企業也將加速度的分化。 還在每天想價格戰，在中低端市場血拼的企業，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中等以上收入階層，用匠心品質和創新理念開創差異化價值，並把握住時間窗口引爆品牌，引領了潮流的企業一定會改變市場格局，贏得定價權利，主導市場標准，主導市場份額。 所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機。 真正有競爭力的企業在危機中更要踩油門，而不是踩剎車。 原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rZrUh7Kg1AF7Au_hGVPZUw