瓜子二手車的資本勢能戰

#如果你要經營的是一個超級大賽道 #請善用資本創造勢能 #快速拉大差距 #收割市場 #燒錢沒有錯燒出壁壘是關鍵 #做大事要算大帳看終局 ----- 楊浩湧是一位連續創業者，他在2005年創辦了分類信息網站趕集網，到了2015年，趕集網跟它的競爭對手58同城一場激烈廝殺後合併了。2015年底，楊浩湧就從58趕集里分拆出二手車交易平台瓜子二手車直賣網，開始了自己的第二次創業。 一開始，瓜子只做交易的撮合，後來，商業模式開始往B2C演進，然後又開始做線下店。到了今天，楊浩湧已經成立了車好多集團，同時覆蓋了新車交易和二手車交易。 楊浩湧講瓜子二手車在2015年底剛剛起步的時候，作為一個後起玩家，是怎麽借助資本的力量打擊先發對手人人車的故事。 楊浩湧認為瓜子能後來居上人人車，關鍵在於，他擁有了一次創業經驗之後，掌握了一個新手創業者所沒有掌握的認知：在大賽道裡創業，只埋頭做好產品，做好自己，完全不夠用，真正能夠決定全局勝負的，是大玩家的大勢能。 這個經驗，是楊浩湧在做趕集網、在跟58同城激烈持久戰的時候攢下來的血淚教訓。所以再次創業的時候，如果看到一個能力和體量跟自己差不多的對手，楊浩湧會非常緊張，他會想盡一切辦法拉開差距，去掌握勢能，而不是跟它打巷戰。 巷戰就算能殺敵一千，也要自損八百，這種損耗是永無止境的。更重要的是，巷戰會讓你沒有能力關注全局。而關注全局，能幫你倒過來推算資本和兵力該如何投入。 瓜子在跟人人車的競爭當中獲勝就是借助了勢能優勢。瓜子這個項目原本是趕集網的一個跟風項目，人人車公司先在市場上做起了二手車交易平台，趕集就也跟著做了瓜子。但當時整個趕集網的注意力集中在跟58同城打仗，楊浩湧沒有怎麽關注過瓜子。 到了分拆瓜子項目的時候，楊浩湧才去研究了人人車。他發現，2015年8月的時候，人人車宣布了一輪5000萬美元的融資，投它的是騰訊、順為等等機構。而在這時的市場上，人人車一個月的二手車成交量是300多輛，瓜子是200多輛，兩家還處在差不多的量級。 看到這個現象，楊浩湧有數了，他作為一個跟58打過大仗、也算過大帳的過來人，馬上就意識到，這是一個靠資本勢能大概率能取勝的市場。 於是，他在58趕集合併後的第一次董事會上，向董事會提要求給瓜子做資本資源投入。然後要求瓜子團隊啟動一個夜行軍計劃。什麽意思呢？就是在人人車還意識不到的情況下，把瓜子的二手車業務覆蓋的城市範圍在一個月內擴張到40個。而當時，人人車的覆蓋城市只有十幾個。 楊浩湧要給瓜子投資源的這個要求得到了董事會的支持。為什麽？因為58和趕集此前打了太久的仗，雙方都知道持久戰有多消耗資源，有多痛苦，這事眼看又要發生在瓜子和人人車身上，那確實不如用巨量投入早點結束戰爭比較好。 楊浩湧跟團隊說，做夜行軍，先不要去管效率的事情，人均單產不重要，第一目標就是覆蓋 40個城市。推到40個城市以後再說。 於是，瓜子就從8月開始執行這個夜行軍計劃，9月開始拿出了1個多億人民幣預算，在市場上鋪天蓋地地打廣告，幾個月下來，瓜子的月成交量從原來的200多單一下漲到了1700多單。 另一邊，人人車在11月份看見了瓜子重金砸出來的成交數據，也反應過來了，也趕緊開始打廣告。而在這個時間點上，瓜子已經有了提前布局兩個月的品牌聲量。人人車開始打廣告之後，瓜子也繼續跟進，但瓜子這個時候改變了投放策略，咬著人人車打。人人車在哪個平台投放廣告，瓜子就也在哪個平台投。這一波投放的主要目標不是做瓜子自己的品牌勢能了，而是干擾對手的投放效果。 這一輪下來，人人車的月成交量漲到了700多單，漲得也挺多，但已經沒能追到瓜子的1700單這個量級。 有了這個初步戰況，楊浩湧心裡有譜了，到11月的時候，他決定把瓜子當作自己的新創業項目，正式從58趕集分拆出來，到市場上去融資。 有了1700單比700單這樣一個交易量的差距，楊浩湧就敢跟資本說，瓜子是行業第一。到了2016年春節前後，瓜子就完成了A輪2億多美元的融資。在這個時間點上，瓜子二手車的單日成交峰值就已經沖過1000單了。 這個過程中，資本對瓜子的燒錢動作也有過一點點疑慮。因為2015年瓜子夜行軍計劃和剛開始做市場投放的時候，還沒有完全從58趕集分拆出來，當時58趕集又在美國上市，瓜子的投放預算一出來，58趕集當季虧損就兩三千萬美元，股價承受了特別大的壓力。但到了11月有了這1700單的月成交量，楊浩湧就敢跟投資人說，你現在不要追問我的效率，這個階段該追求的是規模和勢能，得到了勢能，效率未來一定能提升起來。投資人想想，也認同。 瓜子的市場投放是勢能，1700單的交易量是勢能，2億多美元的融資規模也成了它的勢能。因為按當時的交易量，瓜子已經是行業老大了，瓜子的估值和融資額，就會壓制人人車的後續融資： 瓜子如果已經是行業老大，估值10億美元，那你作為行業老二總不可能估值比老大還高吧？投資人也就願意給你估值三四個億美元。那你才估三四億，你不可能也像瓜子那樣融2個億，最多你就融到三五千萬美元。那如果你只能拿三五千萬美元，你怎麽跟手裡有2個億的瓜子打仗呢？ 這些疑慮層層堆疊，導致人人車的下一輪融資一直拖到2017年才做完。這個過程裡，其實雙方就已經不僅僅是在比拼營銷，而是營銷之下的整體勢能在對戰了。 楊浩湧說，時光倒流，如果他是人人車的創始人李健，那麽他會在2015年7月拿到那筆5000萬美元融資的時候，就搶先在市場上砸出去，那麽兩家再到市場上進行再次融資的時候，能拿到2億多美元的就不會是瓜子而是人人車了。 這就是在楊浩湧眼中，瓜子和人人車真正的決勝關鍵。這場仗不是明星創業者贏了素人創業者，而是充分應用資本勢能贏了眼前的精打細算。 楊浩湧說，談到競爭，創業者們經常用兩個說法，第一個是我們幹好自己就行了，不用看對手；另一個說法就是市場很大，大家都有機會。 第一個說法，是CEO說給內部員工聽的，我們幹好自己就行了，讓內部專注，不要受外部影響。 第二個說法，是CEO說給投資人聽的，因為你說市場大，機會多，投資人就比較願意相信這個機會也有你的一份。 但現實真是這樣的嗎？不是。大玩家就是能翹動更大的勢能，勢能優勢使得賽道裡不會有6:4這種穩定的市場格局，大玩家的資本勢能會把市場格局進一步推到7:3、8:2、直到9:1才穩定下來。 所以，要是一個創業者能夠獲得大比例的資本支持，卻精打細算捨不得花，其實是錯的。優秀的創業者就會明白，應該馬上把資本轉化為其他勢能，比如去砸出更好的團隊，做更大規模的市場投放，目的都是跟對手拉開差距，快速把公司帶到下一個階段裡去。這是對資本的正確用法。 但在楊浩湧看來，他認為能靠資本打贏的戰爭都還是最基礎的，因為資本能決定戰爭的輸贏，就意味著公司其實沒有辦法在用戶端產生差異化的競爭力。而真正能夠建立差異化競爭力的，是基於交易量建立的數據和算法護城河，這是最深層次的護城河。這個見解，在他從2018年到2020年的思考當中，還不斷地在深化。 ----- #得到 #蔡鈺商業參考