Quibi迅速殞落：資源不等於理解用戶

查核補註（2026-10-31）： 1. AP於2020年10月21日報導Quibi宣布將結束營運並出售資產，並非該日已完成全部關閉。本文是當時的商業評論，對失敗原因的歸納是文章觀點。 來源：https://apnews.com/article/virus-outbreak-jeffrey-katzenberg-meg-whitman-16d51752e9d80ac8dc45e7641213a690 2. 貼文所述8%轉換率，來自Sensor Tower於2020年7月對上線最初三日下載者的估計：約91萬名下載者中約7.2萬人於90日免費試用結束後續用，不是Quibi全體用戶的確定轉換率。 來源：https://www.theverge.com/2020/7/8/21318060/quibi-subscriber-count-free-trial-paying-users-conversion-rate 3. Quibi當時向The Verge回應，稱付費訂閱人數估計差了一個數量級，累計下載已超過560萬次；公司稱下載轉試用比例高於行動應用程式基準，4月90日及5、6月14日試用者轉付費的表現都很好，但未公布具體付費人數或比例。以上是第三方估計與公司回應，不判定哪方數字正確。 來源：https://www.theverge.com/2020/7/8/21318060/quibi-subscriber-count-free-trial-paying-users-conversion-rate 4. 「70%觀眾以為是外賣平台」未取得原始調查或樣本資料；廣告排名、行銷預算與其他未附來源的數字，亦未逐項核實，保留原文不代表證實。原貼文所附微信連結未取得可核對全文。 5. 10項艾美獎提名與兩座獎項可對應Variety當年報導；這只支持獎項數字，不支持對內容品質或觀眾偏好的推論。 來源：https://variety.com/2020/tv/news/quibi-earns-10-emmy-nominations-in-rare-bright-spot-for-struggling-streamer-1234718202/ https://variety.com/2020/tv/news/quibi-first-emmys-wins-1234774206/ ---- #Quibi迅速殞落 串流媒體平台Quibi於10月21日正式宣布關閉停業。 Quibi曾是一家如日方升的明星創業公司，擁有一個豪華的創始團隊和投資者名單，包括迪士尼、eOne、Fox、ITV、獅門、米高梅等，共同為其注資17.5億美元。 Quibi創始人在公開信中表示，“Quibi是一個很大的創意，沒有人比我們更想讓它成功。我們的失敗並不是因為沒有嘗試，我們已經考慮並用盡了所有可用的方案。” 從天生光環、高調亮相、眾星捧月，到開局失利、尋求變賣、最終掛掉，Quibi可能是今年夏天最亮的一顆流星，對有心人來說，這一段大起大落也將是創業或投資路上值得銘記的一課。 Quibi最大的失誤在於想像了一個理想的用戶畫像，而沒有真正理解用戶的行為和心理。 精英雲集的團隊竟然陰溝里翻船，而且屢次錯過挽回的機會，不僅令人感到意外，也再次給企業創始人們敲響了警鐘：警惕對過去的成功產生路徑依賴，面對瞬息萬變的市場和用戶，要永遠敏銳和謙卑。 ---- 創業公司有兩種：一種是草根創業，白手起家，靠著投資人供給的新鮮血液而活 ；一種天生就含著金湯匙，不缺人不缺錢。流媒體平台Quibi顯然屬於後一種。 Quibi從創始團隊開始就金光閃閃：創始人Jeffrey Katzenberg是夢工廠的創始人，好萊塢巨佬級別的制片人；而CEO Meg Whitman則曾擔任eBay、惠普等公司的CEO，是科技行業的資深經理人。這兩位創始人還發動自己的人脈，挖來了迪士尼、網飛、Snapchat等一大波巨頭公司高管，陣容不可謂不豪華。 在這樣的團隊加持下，Quibi在上線前已經獲得17.5億美元融資，投資方包括迪士尼、時代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機構。 2020年4月，Quibi正式上線，好萊塢知名大導吉爾·德爾·托羅（《水形物語》導演）、男星凱文·哈特（《勇敢者遊戲》主演）、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站台，在Quibi平台上推出了自己的節目。 這樣一個星光熠熠的公司，看起來前途無量。然而產品上線僅半年，就經歷了用戶增長乏力、廣告主質疑、管理團隊減薪、技術專利訴訟等窘境，9月底傳出即將變賣的消息。 而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒體頭條。 ---- Quibi創始人Katzenberg擁有幾十年的制片經驗，親身經歷了電視時代的崛起，也相信手機也將給電視帶來巨大變革，他想在Quibi“重新發明電視”。於是，他瞄準了Z世代年輕人的碎片時間，在手機上享受每集10分鐘的好萊塢大制作劇集和節目。 除了視頻本身，Quibi還主推一款觀影黑科技Turnstyle。同一部影片，觀眾可以選擇在手機上橫屏或豎屏觀看，體驗不同的視角。橫屏是全景，豎屏是特寫，隨時無縫切換，播放不會中斷。 有些導演還研發出了特殊玩法，比如驚悚劇Wireless，橫屏正常播放平平無奇，如果把屏幕豎過來，畫面則會切換到主角的手機屏幕，觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發信息。 Quibi上線當天就有30萬用戶下載，一度沖到蘋果App Store第三名。但夢想總是看上去很美，誰想到，後面幾個月的表現逐漸證明，Quibi引以為傲的每個特色幾乎都成了坑 ---- 使用者體驗欠佳 #內容不足 在內容制作上，Quibi對標的是網飛、HBO、Disney+這樣的平台，主推高質量的PGC。為此，Quibi簽約了一大批好萊塢A級制作團隊和明星，最貴的劇集每分鐘成本高達10萬美元。財大氣粗加上精耕細作，為Quibi帶來了10項2020年艾美獎提名和兩座獎杯。 但殿堂上風光無限，架不住用戶不買單，Quibi至今沒有生產出有話題度的爆款內容。實際上，盡管平台重金懸賞，好劇本仍然優先尋求Netflix、HBO等知名平台发行，畢竟大平台意味著更多曝光和關注，Quibi的用戶群在它們的億級流量面前微不足道。因此，Quibi只是優秀創作者的次級選擇，A級制作的噱頭背後可能只是二流劇本。 影視劇和綜藝節目的制作周期長，為了豐富內容庫，Quibi找來了往年老劇和新聞快訊聯播。Z世代年輕人們打開Quibi一臉懵逼：你就給我看這？Netflix和YouTube它不香嗎？ #價格高 Quibi上線之初推出了3個月免費試用，首周下載量達到150萬。免費期結束後，用戶需購買每月4.99美元（含廣告）或7.99美元（無廣告）的會員。此舉一出，精明的用戶們果斷離開Quibi，沒有一絲心疼。截至目前，Quibi的付費用戶轉化率僅有8%。 用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向對比其他流媒體平台的訂閱費用，Netflix的低配會員費是8.99美元，迪士尼+最低5.83美元，雖然都不便宜，但這些平台上的內容豐富程度卻遠遠勝過Quibi，分別讓30%和14%的用戶在試用到期後心甘情願留了下來。 為什麽不走免費內容+植入廣告的路線呢？因為Quibi上的廣告已經不少了。上線以來，Quibi已經簽下10家廣告主一年的投放權益。每支視頻都前貼一段6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利，則必然會進一步增加廣告比重，影響觀看體驗，對於還沒打開局面的新產品來說，更難留住用戶。 #營銷自我設限 如果內容提不起勁，價格也不親民，營銷團隊好好策劃一下，或許還能爆個熱點。可惜Quibi的謎之操作生生錯過了一波波流量。 為了保護版權，和其他付費內容流媒體平台一樣，Quibi禁止用戶截圖。按下手機上的截屏鍵，界面就會黑屏。關於不能截圖、無法分享的問題， Quibi的產品團隊收到了大量相關反饋，終於在三個月後想出了一個“妙招”：手指長按屏幕，彈出菜單，手指滑動到截圖按鈕（首次使用時還要授權Quibi訪問相冊）。 盡管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功，Quibi投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產品上線，Quibi斥重金購買了2020年奧斯卡金像獎頒獎禮和超級盃期間的豪華時段。可惜，1.2億美元預算砸出的水花並不大。 據統計，2020年奧斯卡收視人數約2360萬，創歷史最低紀錄，絕大部分觀眾都不是Quibi的目標受眾，18-49歲觀眾收視率僅為5.3。 投放“美國春晚”超級碗顯然更高明一些。不過這一回，Quibi又敗在了內容創意上。本屆超級碗62支廣告中，Quibi的觀眾評分位列倒數第四，更尷尬的是，70%的觀眾看完這支廣告後認為Quibi是一個外賣平台。 營銷是一種說與聽的藝術，講究在對的時間、對的地點向對的人說對的話，Quibi卻巧妙地避開了天時地利人和。 搜索Quibi的宣傳物料，反覆出現的關鍵詞是創始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影，對普通觀眾的吸引力遠遠不如一套尤達寶寶的萌圖。而在Twitter和Instagram上，Quibi孤獨地发著劇照和預告，互動者寥寥，也看不到什麽網紅點讚轉发。 Quibi雖然聲稱主打年輕人，營銷手段卻十分老派，在這一點上有點“努力努力白努力”。 #定位模糊 Quibi踩了這麽多坑，歸根結底是因為產品定位沒想清楚。 智能手機使用時間、視頻消費時間增長確實是近年來客觀存在的趨勢，但這不代表“Z世代+碎片時間+大制作中短視頻”的產品就是市場買單的，這里的三個元素都值得推敲。 Z世代的消費習慣、消費水平在Quibi上得到匹配了嗎？在達人文化風行的今天，網紅主播的關注度可能並不亞於傳統的影視巨星，但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。 現代人的碎片時間幹什麽？刷Ins、打遊戲、逛Twitter、聽播客……殺時間的選項太多了，即使把範圍縮小到視頻串流媒體，也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把選項。Quibi提供的差異化價值還不足以撼動消費者的心。 視頻消費者喜歡大制作的中短視頻嗎？某種程度上，是的，Netflix的《愛，死亡和機器人》、迪士尼+《星球大戰：克隆人戰爭》的成功證明了市場有潛力。 不過，Quibi專注手機端又讓產品走進了死胡同。對於畫面講究的精品劇集，觀眾們一向是願意在大屏上沈浸式地欣賞，而Quibi早期推廣Turnstyle技術，不支持多屏幕觀看，不僅使用場景嚴重受限，也白白浪費了不少精心拍攝的鏡頭。 產品和用戶畫像之間互相“擰巴”，成就了一個尷尬的流媒體App，讓人懷疑Quibi團隊是否認真研究過市場需求。想重新发明電視的Katzenberg，最後好像真的只是把電視裝進了手機里。 《衛報》曾犀利地斷言Quibi“誕生於LA會議室，最終將死於真實世界。” 坐在LA會議室里的Katzenberg和Whitman，手握大把的行業資源和充足的資金，唯獨缺少對“後浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經遠離了社交媒體和短視頻，只憑借想象一味覆制過去的經驗，忽略市場反饋。Quibi用自己的失利給想要創業的“老戲骨”們上了一課。 ----- https://mp.weixin.qq.com/s/F0Hpc-3Z2CrwvNrikxXmIQ