用戶體驗地圖：從用戶的旅程看見情緒

羅賓小弟：「用戶畫像、用戶體驗地圖，你是否真的了解你的用戶？還是都只是存在你的想像中？」 --- 用戶體驗地圖是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。 開始做產品經理的人容易犯的錯誤，就是用管理員的視角來規劃產品。這種全局型的產品設計圖，複雜、全面、沒重點，這肯定是錯的。 產品經理，應該先按照一個目標用戶使用的路徑，把這個產品設計圖再畫一遍。從一開始用戶怎麽進入，到每一步怎麽體驗，最後怎麽離開。 第一只羊”怎麽能夠在你的“草地”上活下來，而且玩得很開心的過程。 畫出“第一只羊”從開始到結束的完整體驗，這就是用戶體驗地圖。 ---- 怎麽畫用戶體驗地圖 1. 一個畫像完整的人物角色： 需要對“第一只羊”有完整地了解。 2. 清晰描述用戶的目標和預期： 他為什麽來到你的草地上？他要什麽？比如，用戶買鑽孔機，但是他的目標不是擁有鑽孔機，而是需要在墻上打個洞。比如吃飯，用戶目標是吃飽？還是想要營造氣氛？還是想獲得一次交流機會？搞清楚用戶的目標和預期到底是什麽。 3. 服務觸點： 用戶從接觸你的服務，到實現他的目標之間，會跟你在產品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務用戶。 4. 用戶使用路徑： 使用路徑與服務觸點的關係是什麽？用戶在IKEA逛的過程是使用路徑；在IKEA裡向工作人員諮詢，到盒子前拿免費的資料都是服務接觸點。 5. 用戶情緒曲線： 場景是要能觸發用戶情緒的。在整個體驗過程中，用戶的情緒是如何變化的？ 把這個用戶從接觸你的服務開始，到達成自己的目標為止（或者放棄為止），整個流程畫一個坐標圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點；縱軸是用戶情緒。 這樣你就可以得到一條用戶在與你的服務互動過程中的情緒波動曲線了。 ---- 為了避免管理員視角，很多產品經理都是用管理員視角在設計產品，有什麽產品羅列什麽，而不是考慮用戶要什麽。 你要通過用戶體驗地圖，讓自己以用戶視角來思考，用戶能不能一步一步實現目標，這個過程是困難還是容易？ --- 騰訊講用戶故事的原因 騰訊內部在做工作匯報的時候，大家很少談論數據。 騰訊反而會花大量時間談感覺，談細節體驗，談不同場景的可能性 ，談不同人群模式的不同體驗。 騰訊內部，故事比數據重要。 因為數據是水管裡流的水，是一個常態，是一個結果。 用戶研究，重要的不是零散地收集數據，拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。 每個人對數據的解讀，肯定是不一樣的，而且各有各的道理，各有各的邏輯。大家拿著數據和邏輯PK，其實很難有說服力。 為什麽騰訊內部不講數據而要講用戶故事？因為老板要觀察是你對用戶的感覺有多強，你跟用戶的關係有多好。 說到關係，有個定義很有趣，關係＝資訊。 如何判斷你跟一個人關係好不好，無非就是你知道多少他的資訊，以及他的最新動態資訊會有多少主動與你同步。你掌握的資訊越多，就說明你們的關係越好。 你對你的經典用戶故事是否足夠了解，足夠深入，足夠完整，足夠洞察，是判斷你跟你的用戶關係的標準。 一個好產品是從“第一只羊”被真正被滿足開始的。我們充分認識這“第一只羊”，能夠完全用他的語言說話，你需要了解他的故事。 一個好產品，是從一個好故事開始的。 --- 總結一下，用戶體驗地圖和兩個核心觀點。 第一個觀點：故事比數據更重要。 第二個觀點：一個好產品，從一個好故事開始。 ---- 案例： 開放大學是英國最大的大學，它提供的是遠程教育，它的網站起著兩個關鍵作用： 連接學生與大學；幫助潛在生源找到學校。 開放大學網站交互設計的變化。 一開始，開放大學提供的課程目錄是典型的數據庫和目錄。從學院列表開始，再進入到具體的課程介紹。 這種設計的前提是，網站假設用戶最想知道的內容是每個課程的詳細資訊介紹。 這種設計其實是給很了解自己要什麼的用戶用，比如京東就是給了解自己要什麼的用戶使用，所以它的檢索、產品目錄很強。這種設計可以讓需求明確的用戶，沿著搜索、目錄，找到自己要的東西。 選課的交互設計上線之後，設計人員很快發現這種方式不是最佳的。為什麽？ 因為開放大學網站的設計人員認為他的用戶很清楚了解自己要什麼，但其實他的用戶都是笨笨用戶。他們其實不知道自己要學什麽課，更不了解詳細的課程資訊，他們更關注自己的夢想如何能實現。 我們來分析下，開放大學可能有以下幾種用戶： 有少數用戶很了解要什麼，他有簡單直接的目標，學習、考試、拿下一個學位或者證書。但是絕大部分人其實不太了解自己到底要學什麽專業，具體要學的是什麽課程，以及他們所學的知識能把他們帶往何方。 有一個用戶的故事是：一個叫Pritti的年長的巴基斯坦女士，曾經為了家庭而放棄了她的學業。現在，她想拿到她在年輕時錯過的大學學位，所以她來開放大學選課。 她剛開始的想法是，第一門課要選一門可以幫助她提高英語閱讀能力的課，並能幫她恢復良好的學習習慣。於是她和她的朋友努力地查，最後選擇了顯然不適合她的高級語言學。 事後她跟產品經理講她的選課思路，產品經理發現她點擊每一個鏈接都有充分的理由，但是為什麽選了不適合她的課呢？ 因為這個網站沒有用Pritti女士能理解的語言表達，網站沒有告訴他們應該如何選擇。這個網站是給了解自己要什麼的用戶設計的，產品設計默認用戶知道如何根據課程介紹選課，但其實大量來選課的人都是笨笨用戶，他們不知道自己要什麽。 從這個故事開始，開放大學決定在學生選課之前，先向他們展示其他人上這門課的目的，把一系列用戶故事放在網站的課程介紹上。 比如茫然的年輕人，通過學習成功轉行的故事；Pritti這種年紀比較大的人，重拾學業的故事。其中有一個人通過學習取得了法學碩士學位的故事，開放大學網站是這樣描述的： “我花了整整六年的努力學習，每周超過16小時的學習時間，犧牲看電視的美好時光，然而這一切的付出絕對是值得的。我空出星期天的時間來放鬆，與家人相處，但是我每天晚上和周六都預留出來用於學習，以保證學習進度。這意味著為了保證學習進度我必須要工作到淩晨一點，不過這6年我堅持做到了。” 下面頁面上展示的，就是他的課程安排。 對於笨笨這類用戶，他們先看了與自己相似的人生故事，知道了對方的困惑和付出，再看這些人選了什麽課，花了多長時間完成這些課程，是不是更有感覺？ 開放大學做了什麽改變？ 從一開始，假定用戶都很清楚自己要什麼，他們也知道所有學院、課程的意義，所以僅提供制式化的課程資訊；轉化為了提供給笨笨用戶可以理解的場景故事。 在此之後，開放大學的宣傳從“我們有什麽老師和課程”，變成了“我們有什麽用戶”、“用戶故事是什麽”。 這就像淘寶早期傳播淘寶賣家的傳奇故事一樣，故事更容易在淘寶的賣家中傳播。 回到我們說的用戶畫像中的“第一只羊”，我們剛才舉例的那個巴基斯坦大媽，Pritti，就是開放大學新版的“第一只羊”，一只笨笨羊。她自己選課的結果是選了最不合適的課程，如果真的開始學，她一定堅持不下來，這就是羊不適應，死掉了。 如果我們只關注數據，而不關注用戶故事，那麽我們很容易做出的決策是導更多的羊進來。這批被導進來的用戶肯定會有問題。 如果因為數據轉換壓力過大，有人就會詭辯數字形成的原因，甚至還會對數據作弊。但這就是不關心用戶故事，只關心數據轉化率的結果。