客戶終身價值到底是怎樣計算出來的？

客戶終身價值到底是怎樣計算出來的？ 需要注意的是，客戶終身價值的計算結果可能是一個範圍區間而不是精確數字。首先創業者需要了解的是構成客戶終身價值的元素有哪些。換句話說，你要了解的不是一個數字，而是要更深入地了解數字背後的構成元素，這樣你才能意識到哪些方面存在風險以及怎樣提升客戶終身價值。 當企業擁有付費客戶時，這個步驟對企業同樣很有幫助，你應當分析客戶的終身價值是多少以及有何變化趨勢。了解了這些資訊，你才能及時調整業務，保證產品的單位經濟學效益有效支持企業的生存、持續和發展。接下來是計算客戶終身價值時需要考慮的元素。 1.一次性收入（如果有的話） ＊通常，如果你的產品採用的是一次性預付費模式，實現的就是一次性收入。 2.重覆性收入（如果有的話） ＊服務維修費和耗材的重覆採購都屬於重覆性收入。 3.附加收入 ＊附加收入是指向客戶追加銷售產品的機會。在這種情況下，銷售團隊無須附加付出即可向客戶銷售附加產品，由此產生的即附加收入。注意分析前面確定的客戶決策團隊和銷售周期，低估其中任何一個要素都會導致錯誤結論。 4.每種收入來源的毛利水平 ＊毛利是指產品價格減單位產品生產成本所得之差。這裡的成本不包括銷售和市場成本（此項計入客戶獲取成本）以及研發和行政支出等管理成本。 5.客戶保留率 ＊對於每一種重覆性收入，保留率是指願意重覆付費使用產品的客戶比例，通常以月保留率或年保留率表示（與其相對的是客戶流失率，即不再付費購買產品的客戶比例）。為簡單起見，我們假定客戶一旦停止支付重覆費用，以後就不再接受產品的追加銷售。 6.產品生命周期 ＊對於每一種一次性收入，生命周期是指客戶重新採購或停止繼續使用之前產品預計可持續的時間。 7.二次採購率 ＊對於每一種一次性收入，二次採購率是指當前產品使用壽命結束後，願意繼續向你採購同一產品的客戶比例。 8.企業的資金成本率 ＊資金成本率以年利率的形式體現，指的是企業以負債或權益形式向投資者借貸所支付的成本。對於毫無經驗的創業新手來說，比較合適的比例水平是每年35%～75%。 這個比例較高是因為投資者的資金很難在幾年的時間內一次性收回（即非流動性投資）。由於你是新創辦的企業，投資者也要承擔巨大風險。出於這些因素的考慮，投資者會對企業借貸的資金收取較高的費用。 （羅賓小弟：創業家在做各種估算的時候，最常忘記估算的就是資金成本，而資金成本最簡單就是去問創投或天使投資人，你們想要的IRR一般是多少，應該會在30%以上到更高，如果問了3-5個創投的IRR後的平均數作為資金成本計算依據，各種數據在考慮高額資金成本後計算出來的價值是相當低。) --- 創投業者David Skok，直接給出一個結論：「對於SaaS企業，客戶終身價值和獲取成本之比至少應達到3：1。」原因如下： 首先，客戶獲取成本不包括企業的很多其他成本，如研發、財務管理和其他日常開支，這些成本會擠掉一部分利潤。其次，盡管我們務求真實準確，在估算客戶終身價值和獲取成本時仍不免過度樂觀，3：1的比例可以為這個誤差留出部分空間。最後，新創企業充滿各種不確定因素，定這個比例或更高的比例可確保企業有能力應付各種突發狀況（如產品延遲、競爭反應、行業蕭條等）。 客戶終身價值之所以重要，能保證企業可持續發展，不必過度依賴外部資源，但深入了解這個數字背後的事實顯然更有意義。它能避免盲目樂觀，幫助你根據真實數據做出判斷，同時深入了解推動企業實現收入的具體來源。 #有序創業24步法