關於定價：為客戶價值定價，不為成本定價

關於定價 定價模式對企業的盈利能力有非常重要的影響，因此產品定價要盡量準確。麥肯錫公司的一項研究結果，稱在全球1200家企業中，1%的價格漲幅會帶來11%的利潤增長，因為除去成本之後，企業所得的收入全部都是純利潤。當然，受決策團隊、獲取付費客戶流程以及銷售周期等因素變動的影響，產品價格總會有一個上限。定價模式目的，即在實現更多收入和吸引更多客戶兩者之間努力建立平衡。 基本定價概念 1.成本不應成為定價的關鍵因素 ＊應當基於產品為客戶創造的價值，而不是基於產品成本定價。成本定價法會讓企業嚴重陷入被動。 你應當利用量化價值定位，確定產品能為客戶創造多少價值，然後從中抽取一定比例作為產品價格。這個比例怎麼確定，一般要根據行業的競爭情況而定，不過20%是比較合理的起點，即為客戶留80%價值，因為他們採用你的新產品也是要承擔風險的。有些公司能憑借其市場壟斷優勢把產品價格定得更高，不過盲目追求短期收入可能為新創企業長期發展造成不良影響。如果客戶感覺到企業定價定得太高，當其他公司開發出替代產品或價格更低的產品時企業的客戶會迅速流失。 ·利用產品創造的價值來定價，具體分成比例應根據你的商業模式和客戶需承擔的風險程度確定。例如，採用按月支付服務費的模式，客戶定期付費，還可以隨時取消服務，承擔的風險較小，因此產品定價要比預付費模式高很多，因為後者會讓客戶承擔更大的風險，在尚不了解產品利益的情況下預先全額支付費用。 ·如果被問及產品的成本，你應當明確產品價格不是根據生產成本確定的。你應當轉換角度，說明產品為客戶創造的價值。Steve Walske有一句名言，「我們的業務很簡單，客戶付給我2美元，我們為他們創造10美元的回報。這就是我們成功的原因。」 2.了解客戶可選替代方案的價格 ＊你應當從客戶的角度了解市場上有沒有替代產品可以選擇，以及客戶願意為這些產品（包括他們當前使用的產品）支付的價格。注意調查哪些替代產品可以為客戶提供相似的利益，這些替代產品的價格如何，以及和你的產品有何差距。注意收集數據進行定量分析。 3.不同類型的客戶支付不同的價格 ＊Mitch Kapor說：「糟糕的是，你會發現產品銷售數量只有你想像的一半；但好消息是，產品的第一批購買者願意支付你想像的兩倍的價格。」這番話可謂一語中的。Geoffrey Moore在《跨越鴻溝》中對此進行了解釋說明。他說，根據客戶在採購時間上的早晚差異，不同類型的客戶會支付不同水平的價格，因此針對客戶類型採用差異化定價策略可保證企業獲得更高的利潤。 (羅賓小弟：如果你的客戶有一類是台積電等級、另外一類是傳統工廠等級，即便提供相同軟體方案，就算台積電收600萬、傳統工廠收300萬，但如果你為台積電創造價值明顯高非常多，就應該思考採用不同的定價策略。) 4.對早期試用者和「燈塔型客戶」靈活定價 ＊這兩類客戶在企業創業初期具有重要作用。早期試用者能幫助你改善產品，燈塔型客戶能顯著影響行業內其他用戶的採購決策。對於他們，你應當採用靈活的方式定價，比如打折預付、或低成本試用等，這樣才能保證他們的採購和對產品的滿意度。這些客戶能幫助你做銷售案例，在市場中形成有效的產品宣傳。 如果採彈性價格，你應當讓早期試用者簽訂價格保密協議，同時對後期客戶堅定採用不同的定價，因為針對前者的一次性交易制定的定價策略顯然不能和後期穩定銷售時採用的策略同日而語。此外，如果可以同時選擇對軟體或硬體產品做出打折，建議對硬體產品打折，對軟體產品維持始終如一的價格。這是因為，客戶很容易查詢到硬體產品的成本，但軟體產品的成本就很不透明了。同樣，如果硬體產品改版升級，你也可以很輕鬆地加價，但軟體產品的價格一旦確定就很難再更改了。 5.漲價總比降價難 ＊一開始把價格定高一些以後再打折，肯定要比定價低不斷漲要容易得多。通常，早期用產品的客戶要比晚期采用的客戶預算更充足，而後者更傾向於以較低的價格采購已經不算最新的技術。如果一開始價格定得很低，你會發現很難說服客戶再接受提高的價格。有時候，企業需要根據對市場信息的了解提高產品價格，但能成功做到這一點的幾乎很少。 定價的本質是確定你的產品能為客戶創造多少價值，然後從中抽取一定的比例作為回報。在確定產品價格的過程中，成本其實是無關因素。和晚期採用產品的客戶相比，你可以向早期用戶收取更高的價格。需要注意的是，在向早期試用者和燈塔型客戶提供一次性折扣價格時，你的定價方法一定要靈活，因為他們要比普通的早期客戶影響大得多，能有效推動產品的成功。和商業模式不同，產品定價會不斷變化，導致這種變化的原因包括你在後續步驟中對客戶的了解更加深入，以及市場條件的隨時更新。 #有序創業24步法 --- 羅賓小弟：「裡面提到一個原則就是80/20法則，你幫客戶創造的價值，80%留給客戶，自己留下20%做定價。原則是80/20，另外更大挑戰是你創造的價值能被精確核算，而且要客戶能認同。」