獨角獸獵人（五）：卓越品質與品類領先

獨角獸獵人-5 想要出頭/實現行業壟斷，優秀是永遠不夠的，你和你的團隊需要變得極其卓越。 獨角獸獵人希望可以在早期識別出某一家創業公司有沒有可能成為它所在市場的老大。 如果獨角獸獵人不相信這個團隊有領導他們所處市場的潛力，那麼投資人對他們的興趣就會降低。 這是一個贏家通吃的世界。業務的規模越是容易擴大，擁有最佳產品的公司也就越容易主導整個市場，這是因為每個人都會被卓越的東西所吸引。 如果在市場上有兩種互相競爭的產品，其中一種產品極其卓越，而另一種產品只是優秀，你會如何選擇呢？通常來講，一款卓越的產品必定會贏。 誰會想要一款第二好的搜尋引擎、聊天應用、智慧手錶或者止痛藥呢？為什麼你要選擇一款品質稍次的產品呢？但是需要說明的是，如果一款質量稍次的產品的價格只有質量更好的產品的一半，那麼很多人還是會選擇低價的產品的。這是因為一款產品的卓越性實際上是其所有屬性的綜合，而價格恰恰也是產品的屬性之一。 卓越的產品會是一個品類殺手，它們會吞下其他人的午餐。這就是為什麼Google會在搜尋上佔據主導地位，並且還比與其最接近的競爭對手在公司的市值上高出很多倍。 同樣的情形也發生在蘋果、亞馬遜、Facebook、貝寶、Netflix，以及大多數其他在市場上表現最好的公司身上。 在美國，僅次於亞馬遜的競爭對手的市值是多少？或者在中國，僅次於微信的第二大社交網路企業的價值是多少？在任何具有高度擴張可能性的業務中，處於第一位的玩家往往都會獲得遠超競爭對手的客戶數量和市場評價。 有些經驗稍淺的投資人也許會傾向於避開市場的領頭羊，這是因為這些公司的估值實在是太高了，他們會轉而投資估值嚴重摺價的後來者。 但獨角獸獵人很清楚這並不是什麼明智的決定，也許在當時他覺得很便宜，但從長期來看，市場的領頭羊通常會以更快的腳步前行，要不了多久，它們就會把其他的競爭對手都遠遠地拋在身後。一些平台尤其如此，使用這個平臺的人越多，這個平台也就越有價值。 作為一個創業者，如果你的目標僅僅是成為市場上排名第三的企業，那麼你還不如現在就放棄。 你期望成為第三，如果你幸運的話，你也許會排在第七、第八或者第九的位置，而這實在是一些非常糟糕的位置，在這些位置上的創業公司通常都無法存活下來。 如果你不相信自己能夠成為市場的領頭羊，在你浪費更多的時間和金錢之前還是選擇退出吧，你完全可以去選擇另外一些你真正能贏的東西。 當Snapchat創立的時候，Facebook早已是網上占主導地位的社交網路了，所以直接硬碰硬並不是一個好的策略。相反，Snapchat把它的重點放在了行動通訊上。 在2010年，Facebook在移動裝置的社交市場上還不是一個占主導地位的玩家，這也意味著整個賽道還是群雄並起的初始階段。Snapchat把目光瞄準了青少年，因為他們想要一種免費的方式來發簡訊和分享照片。另外，Snapchat有一個獨有的功能，即它可以讓某些資訊在一段時間後自動消失，這使得它對於這個群體更具吸引力。 Snapchat不但可以在手機上使用，還可以通過無線網路提供相關的服務，所以沒有電信套餐的青少年依然可以使用它。這款移動應用最後讓它的投資人成為贏家。Snapchat是在2017年上市的，在首日交易中，其股價飆升了44%，這使得這家公司的市值達到了280億美元。 如果你瀏覽不同的產品類別，你總能發現有這樣一些公司，它們不但在相關的產品類別中佔據了一定的市場空間，而且等同於這個產品類別。 比如，當大多數人想到CRM的時候，第一個出現在他們頭腦中的名字就是Salesforce公司；當人們想到資料庫的時候，通常會出現的名字只有Oracle；當人們想到營銷自動化的時候，首先會蹦出來的名字只有Marketo。集客營銷早已經被營銷自動化公司Hubspot所主導；SurveyMonkey現在是已經是調查行業之王；Zendesk引領了客戶支援這個行業；DocuSign也已經等同於電子簽名；而Zuora則霸佔了訂用式商務計費的整個市場。你現在應該已經有了一個大致的概念。 通過佔有相關產品類別的通用名稱，市場上的領頭羊都獲得了一種巨大的優勢。它們的品牌認知度更高；它們收穫了絕大多數媒體的關注；它們看上去更值得信賴；而且它們還能夠提供更多的價值，尤其是當網絡效應存在的時候。 所有這些加在一起形成了巨大的進入壁壘，使得任何競爭對手都不可能追趕上它們。 另一個關鍵因素是可擴充套件性。在高度可擴充套件的業務裡，起點上小小的領先可以迅速地擴大為巨大的領先優勢。一旦擁有一款高品質產品的市場領導者開始領先於競爭對手，它就會不斷地獲得增長的勢頭。它不僅更容易籌集到資金，而且還能夠利用規模經濟的優勢。它的品牌會變得越來越有價值，而且它還可以通過將越來越多的資源再投資於銷售和營銷來推動其自身的增長。 這樣的故事在矽谷一遍又一遍地重演，即使競爭對手拿出了更好的產品，這也無關緊要。一旦有一家公司建立了市場領導者的地位，它就有了在市場上回旋的空間。墓地裡你隨處可見曾經想要替代微軟的個人電腦作業系統公司的遺骸，蘋果公司也差一點成了其中之一。如果不是因為史蒂夫·喬布斯重新執掌了蘋果的大權，並且將整個公司轉向了線上音樂，或許現在蘋果也已經破產了。 這一根本性的轉變拯救了這家公司，併為iPhone的出現開闢了道路，而iPhone又反過來促進了蘋果電腦的銷售。事實上客戶並不想更換他們正在使用的產品的供貨方，而且只要有可能他們就會緊隨市場的領導者。 這就是為什麼像阿里巴巴和亞馬遜這樣的巨人會變得越來越強大，它們在持續地吞噬市場份額，而與此同時它們的競爭對手卻只能掙扎求存。 對於一家創業公司來講，優秀是永遠不夠的，你需要變得卓越。所以我想問你一個問題，你的產品極其卓越嗎？如果不是，那麼就像史蒂夫·喬布斯做過的那樣，現在就是你重新開始的時候。 #穿越寒冬