Branson與Virgin：價值觀驅動的跨界帝國

續上一篇，繼續把老頑童Branson故事講一個段落，有空還是可以多翻翻成功人士自傳，即便有倖存者偏差和過多包裝，但或許還是可以得到一些繼續堅持向前的動力。 ---- 直接先畫重點 Branson在進入新的行業時，往往就會和原先的行業巨頭短兵相接。但他善於從使用者體驗出發，抓住巨頭的重大缺點，市場有許多可以被優化及改善的空間，藉此提供比巨頭更好（差異化）的產品服務，從巨頭手中拿下市場份額。 Branson單一品牌多元化戰略，關鍵在於Virgin品牌背後價值觀，創新、獨特、以人為本、有趣好玩等。依靠價值觀的力量，Branson將志同道合的人凝聚在一起，並且對客戶產生了巨大的吸引力。這種源於價值觀的吸引力，能夠跨越行業鴻溝，在各行各業為Virgin創造巨大的品牌溢價。甚至某種程度上說，Branson的生意其實就是在持續輸出價值觀。 本書的中文譯名“我就是風口”其實是在說，Branson掌握了價值觀的巨大力量，自己就足以造勢，就不用再借勢了。另外，說起輸出價值觀，很容易想到的另一個人就是Jobs。這方面，Jobs和Branson是心意相通的，這也是Jobs曾經視Branson為偶像的原因。 最後，創新是Branson價值觀的內容之一，他非常善於運用技術創新降低成本，改善使用者體驗。比如說率先在網際網路上賣機票。不過，創新對他來說還不止這些，他把創新變成了橋樑，把個人冒險、商業價值和社會責任，這些本來有點分散的東西，全都連結在了一起。 有個很好的例子。Branson熱衷於飛行探險，贊助自己的夥伴成功完成了環球飛行，這是個人冒險精神的體現。而這架飛機是Virgin設計製作的，使用了大量碳纖維材料，降低了重量，大大節省了燃料。結果，環球飛行的成功引起了Boeing、Airbus等巨頭注意，他們開始與Virgin合作，這就是商業價值。然後，碳纖維材料在整個行業普遍應用，行業的能源消耗和碳排放降低，這又和他對抗全球變暖的努力合為一體，變成了社會責任的體現。 其實他的太空探索也是這樣。Virgin成為私人公司探索太空的先驅者，Branson自己也成為首批太空旅客，這是冒險。而Virgin的技術成熟之後，將會開拓私人太空執行和太空物流的巨大市場，這是商業價值。長遠來看，技術和經驗的積累，則有利於幫助人類實現星際移民，徹底解決地球的資源環境問題，這是社會責任。 當然，探索也面臨著危險。2014年Virgin一艘飛船不幸在試飛時爆炸，兩名駕駛員一死一重傷，公司受到了質疑，Branson也遭受了重大的心理打擊。但他仍然重申了當初的承諾，Virgin肩抗責任，在解決安全問題之後，仍將繼續前行。 重要的是，從冒險，到生意，再到社會責任，Branson在這條路上走出的每一步，其實也都在給Virgin的價值觀和品牌形象，不斷增添光芒。 可能你一輩子都沒機會乘坐Virgin飛船進太空，但Virgin飛船進太空的訊息，可能會不知不覺地驅使你，在超市貨架上挑選了一瓶Virgin可樂。 ---- 傳統商業教科書，強調聚焦和專業化，專業的人做專業的事，而大多數企業也會選擇專業化發展道路，只有很少一部分會選擇多元化。 而且，企業就算選了多元化道路，一般情況下，也就是沿著產業鏈適度延伸。比如一家煉油廠，要麼向產業鏈上游延伸，去收購一家油田；要麼就向產業鏈下游延伸，去開幾家加油站。像Elon Musk和我們都知道，現代社會強調專業化，專業的人做專業的事，而大多數企業也會選擇專業化發展道路，只有很少一部分會選擇多元化。而且，企業就算選了多元化道路，一般情況下，也就是沿著產業鏈適度延伸。比如一家煉油廠，要麼向產業鏈上游延伸，去收購一家油田；要麼就向產業鏈下游延伸，去開幾家加油站。像Virgin這樣全面開花式的多元化發展，確實是很少見的。 那麼，對維珍來說，把分散於幾百個產業的幾千家公司維繫在一起的，到底是一種什麼力量呢？ Branson帶領Virgin走出的這樣一條多元化道路，其實有點像創業投資機構。風投機構的做法是什麼樣的呢？他們在選擇投資方向的時候，雖然也會有相對的側重點，但是他們一般不會受具體的行業方向限制，也不會看公司的經驗、發展方向什麼的。選擇的第一標準，就是能掙錢。 因此，很多著名的風投機構，常常會涉足幾十甚至上百個行業，像 IDG 資本，它投資的企業超過750家，涉及網際網路、消費品、教育、醫療、製造、能源等多個行業。 但Virgin的多元化和風投機構實際上還是有很大差異的。 一般情況下，風投的目的，是在企業價值增值之後套現退出。大多數情況下，風投機構並不會直接干預企業經營。Branson雖然也會聘請專業團隊，可他自己還是會主導經營，參與重大決策，甚至親自出面營銷。他並不只是一個幕後的投資者，而是站在前臺的經營者。 更重要的是，對風投機構來說，把投資的成百上千個公司連線在一起的，主要是資本和股權。而對Branson來說，雖然資本和股權也有必要，但最關鍵的並不是這些，而是Virgin這個品牌和背後的價值觀。 很多多元化發展的企業，不會選擇單一品牌策略，很多公司會在不同領域採用不同的品牌。P&G就是一個典型的例子，從 SKII 護膚品，到Crest牙膏，再到潘婷洗髮水，有幾十個品牌，光洗髮水就有近十個品牌。 Branson選擇了典型的單一品牌策略。他在數百個行業的數千家公司，絕大多數都統一使用Virgin品牌，採取相同或者相近的視覺標誌。而比統一視覺標誌更加重要的，是Virgin這個品牌所傳遞的統一價值觀。這才是將Branson的多元化商業帝國，整合起來的核心力量。 Virgin品牌的價值觀是什麼？Virgin，翻譯成中文，是處女的意思，延伸出來的含義，是完全無經驗的新手、全新的領域等等。這是Branson早年做唱片生意時選擇的名字。當時選擇叫這個名字，也是想吸引人的眼球。但是，從Branson後來的行為來看，他一次次成為新手，進入全新領域，接受全新挑戰，其實也是在延續這個詞背後的價值觀。換個說法，這是一種保持初心、不怕挑戰、勇於開拓創新的價值觀。 其次，Virgin進入航空業和電信業，和巨頭正面對抗的經歷，Branson為什麼能夠找到行業切入點？因為他的思維方式，是從客戶的感受和體驗出發，尋找那些巨頭表現不佳的短板，也就找到了Virgin作為菜鳥新手可以努力的方向，找到了戰勝巨頭的機會。 從客戶體驗出發，是Branson進入很多行業時考慮的關鍵因素。例如他進入健身行業的時候。 與航空業和電信業不同，健身行業並沒有處於壟斷地位的巨頭，競爭者數量比較多，比較分散。但是，這個行業同樣存在嚴重的客戶體驗不好的問題。Branson組織團隊，足足花了一年時間，在英國和世界各地參觀健身房，收集它們的不足，然後研究Virgin如何解決這些不足，為客戶提供更好的體驗。 結果，Branson發現，英國的健身房普遍擁擠，器材陳舊，收費昂貴｡ 於是，他反其道而行之，將Virgin健身房設計得佈局簡潔，裝修明亮，讓客戶能一目瞭然地看到設施和佈局。在細節方面，他要求Virgin健身房至少有100項超越競爭對手的改進，甚至要考慮動感單車課的背景音樂是否足夠勁爆，游泳池的溫度是否剛剛好，客戶能不能隨時找到毛巾。結果，Virgin健身房推出大受客戶青睞。 這種從客戶體驗出發的思維方式，對Virgin來說不僅是一種商業策略，它成了價值觀的一部分。而如果再深挖一層，這就是以人為本的價值觀。這種價值觀今天看來不新鮮，很多企業都會掛在嘴邊。但在Branson開始商業冒險的那個年代，想到這一點是不容易的。更不容易的是，他一直堅持身體力行。 除了上面說的創新和以人為本，Virgin價值觀還有一個方面非常重要，如果用兩個字概括，那就是好玩。這跟創始人Branson密切相關。回顧一下Branson人生，不管在什麼行業，Branson始終散發出一種不走尋常路、不墨守成規的氣質，一種追求自由、天馬行空、無拘無束的反叛精神，一種從產品到服務到營銷無處不在的趣味感，這是他的個性，也成了Virgin的價值觀。 在他看來，Virgin任何新產品和新服務，除了品質過硬、有競爭力、能夠掙錢之外，最重要的屬性就是要有創意，要好玩。按照他的邏輯，一切行業都應該是創意業，有了創意才好玩。生產者覺得好玩，就能充分施展才能，提供更好的產品和服務；使用者覺得好玩，就能心甘情願地為這種體驗掏腰包。 這些價值觀，就是Branson將幾萬名員工凝聚起來的紐帶，有了價值觀，就能聚集志同道合的人。而Virgin集團的內部管理，也在很多方面不斷體現和強化這些價值觀。比如在大公司普遍等級森嚴的年代，Virgin已經開始推行打破層級的扁平化管理。在很多公司連帶薪年休假都無法保證的情況下，Virgin就開始試行允許員工自由休假，只要完成工作任務，做好工作交接，想怎麼休假都可以。 有一次，Virgin從競爭對手那裡挖來兩名員工。而Branson為他們舉行的入職儀式，就是幫他們燒掉筆挺死板的西裝領帶，燒掉這些，才算是進入了輕鬆好玩的Virgin大家庭。 更重要的是，這些價值觀除了凝聚自己人之外，能夠吸引那些對此有所認同的客戶，讓Virgin在客戶心目中保持獨特氣質，產生巨大的品牌溢價。客戶選擇Virgin，除了價格、品質這些常見的考慮因素，其實也是在為他們所認同的價值觀買單。 Branson和Virgin從1960年代開始堅持的這些東西，創新，以人為本，有趣、好玩，正好和這個時代的精神和潮流契合，因此，Virgin價值觀吸引的客戶越來越多，產生的品牌溢價也越來越大。這是Virgin在一個又一個領域取得成功的潛在背景。 當然，光有價值觀是無法支撐Virgin走向成功的。在價值觀光環的背後，Branson其實也是一個商業天才。Branson善於藉助業內專家和合作夥伴的力量，例如在決定進入電信業時，他馬上從英國電信挖來了兩名經驗豐富的專家，組成了Virgin移動的最初團隊。他在市場上找到合作伙伴，租用現成的通訊網路，解決了門檻很高、建設週期超長的網路問題。 除此之外，Virgin還善於在做出投資決策之前，運用各種手段進行精密計算。例如在準備開連鎖健身房的時候，他不僅派人進行了長達一年的市場調研，逐個考察業內同行，而且還藉助專家，採取當時最先進的人口統計學研究模型，來精密研究健身房的選址。 在市場營銷方面，Branson更是堪稱奇才。除了前一篇說過的透明手機營銷，他還曾經從拉斯維加斯最高的酒店樓頂跳下，還曾經濃妝豔抹扮演成空姐和新娘。他這是在為Virgin具體的生意造噱頭、吸引眼球，也是在反覆不斷地強化Virgin這個品牌的整體形象，傳播它的價值觀，特別是其中反叛、有趣、好玩的那一面。 除了這些刻意的營銷和廣告之外，其實Branson就是Virgin最大的活廣告。他充滿個性、豐富多彩的生活，無時無刻不在為Virgin的產品做廣告，為Virgin的價值觀做代言。 他一次次冒險，駕船在英吉利海峽和大西洋接連創造紀錄，乘熱氣球環球旅行。還有他在國際政治舞臺和公益領域的努力，派飛機穿越戰火紛飛的伊拉克接回人質，宣佈捐出Virgin十年利潤以應對全球變暖。 甚至還有他的言行舉止，衣著做派，他雖然成了全球知名的億萬富翁，被英國女王封為爵士，卻還是一頭披肩長髮，終日休閒打扮，保持著年輕時候的搖滾明星做派。這些都在不斷強化和豐富Virgin的價值觀，吸引更多認同者，在他們心中不斷提高Virgin的品牌形象和品牌溢價，而這種價值觀創造的品牌吸引力，是不受具體行業和產品限制的，因此，它們支撐Virgin不斷開拓新的行業，進入新的領域。 #得到聽書而 #我就是風口